仏教の創始者である仏陀は、人の苦しみは、期待と現実との間に差があることから生まれると説いた。つまり、現実が期待したようにならない場合、人はがっかりする。それは、政治でも同じことで、政治家が約束したことを実現できない場合、政治家が期待に反して業績をあげられない場合など、有権者はがっかりする。
そこで政治家が行うのは、期待のコントロールである。つまり、有権者やメディアの期待をコントロールすることで、政治家への見方をコントロールしようとするのである。
期待よりよい結果が生まれる場合もある。2015年5月のイギリスの総選挙で、保守党が予想に反して単独で過半数を獲得し、政権に留まった。保守党が単独過半数を獲得するとは、内部でも考えられていなかった。そのため、投票が終了するや否や、BBCが投票所の外で行った出口調査の結果を発表すると、誰もが信じられない、結果をもう少し見てみなければと発言した。この出口調査は1万人以上の有権者にあたった上での結果で、2005年、2010年とその結果がおおむね正確であることが実証されていたのにもかかわらずであった。結局、出口調査通りの結果となる。キャメロン首相の参謀オズボーン財相が、事前に、もし保守党が過半数を獲得するようなことになれば、選挙参謀のクロスビーにフレンチキスすると言ったと伝えられる。結局、頬にキスをすることで落着し、それが報道されたほどだ。
保守党が過半数を獲得するとは考えられていなかったために、保守党が過半数をわずかに上回ったにすぎないのに、メディアは保守党が大勝したような報道をした。有権者も、2010年に引き続き、どの政党も過半数を占めることのない、ハングパーラメント（宙づりの議会）となり、政党間の連立交渉で、しばらくは不安定な状態が続くと思っていたのに、一挙に肩の荷が下りたかのような気がした。この場合には、保守党が期待のコントロールを図ったとは思えないが、それでも、現実が期待を大きく上回ったために、キャメロン首相は、大きく称えられることとなった。
一方、2015年12月の補欠選挙で、労働党候補者が大勝した場合である。この補欠選挙は、労働党のベテラン下院議員が過去45年間議席を維持してきた選挙区で、5月の総選挙でも大勝した選挙区である。それでも、イギリス独立党（UKIP）が大きく支持を伸ばしており、労働党の新党首コービンの評価があまり高くないことから、もしかすると、労働党が議席を失うかもしれないという見方があった。最終盤には、労働党は勝つだろうが、次点のUKIPとの差が大きく縮まり、数百票程度の僅差となるかもしれないという見方があった。
ここでは、労働党が期待のコントロールを図ったと思われる。つまり、UKIPとの差が数百票となるという見方が強くなると、労働党が大きく票を失ったとしても、思ったほど悪くなかったと評価されるからである。つまり、コービンへの打撃を小さくできることとなる。実際には、労働党は、得票率を55％から62％に上げ、大勝の結果となった。次点のUKIPは、負けっぷりが悪く、郵便投票に不正があったとほのめかし、第3位の保守党は、5月の総選挙時の得票率を半減させた。
この場合、期待のコントロールは、そう大きな役割を果たさず、コービンは無傷に終わったが、メディアは、この結果の理由付けをしようと躍起になり、労働党の候補者が地元の地方議会のリーダーで、地元によく知られていたからだと説明しようとした。
いずれにしても、期待と現実の差を少なくすることは、政治家へのダメージを少なくするうえで、意味がある。これは、EU国民投票の関係で、キャメロン首相らが明らかに試みているもののように思われる。ただし、キャメロン首相は、EU国民投票を2017年末までに実施すると発表した時、EU加盟国と交渉して、イギリスの主権を大幅に取り戻した上で実施すると約束した。問題は、その交渉が思ったように行っていない点だ。その交渉は難航している。キャメロン首相は、それに真っ向から取り組んでいるとのイメージを与えようとしており、また有権者に前向きのメッセージを送ろうとしている。それがどの程度、有権者の期待をコントロールすることにつながるか、見ものである。